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成功能否复制?浅谈中美精酿市场的差异

精酿啤酒革命根源美国,而今又在大洋彼岸的中国如火如荼地进行中。可以说美国精酿啤酒市场是相当成熟的,并且是胜利的一方。但相比之下,中国精酿市场却还是一个萌芽状态,但是却已经准备破土而出了。

一定程度上,美国精酿市场于中国精酿市场存在的差异在短时间内是很难消除的,中国精酿市场想要复制美国精酿市场的成功案例,则还有非常长的一段路要走。

图源:Hippopx

首先,美国人有去酒吧或者酒馆的文化,即饮渠道(指在餐厅或者酒吧现场饮用)消费量超过一半是在酒吧和酒馆,因此美国人很容易在那里体验到精酿啤酒。

而且美国啤酒消费只有20%是即饮,80%是非即饮的(精酿大约35%是即饮,65%是非即饮的),美国精酿企业通过酒馆渠道吸引到的消费者,还可以转化为大量的非即饮销售。

何况美国人均居住面积更大,住宅有社交功能,有很多非即饮场合(比如后院烧烤时)。而中国啤酒消费超过一半是即饮的,并且即饮渠道主要为餐厅。一方面,品尝新款精酿啤酒并非消费者去餐厅的重要目标,因此,通过这个渠道接触到精酿的人数会相对较少。

其次,就算打通了餐厅的渠道,同一个客户主要还是在餐厅这个场景购买精酿,可以转化为非即饮的销售量比美国要少。

而生活方式上的差异则是非常明显的,在消费模式上美国消费者更懂得利用金钱去享受人生,因而对于消费精酿啤酒并不会特别在价格上的昂贵。

而中国则恰恰相反,先天文化与基因里熔铸的节俭意识,会让绝大多数消费对价格高于工业水啤五六倍的精酿啤酒望而却步。因而精酿在中国的传播路径和最终消费形式很可能会不一样,并且整个传播过程会更困难。当然,这也意味着精酿在中国市场达到消费者存在着更大的门槛(主要是市场运作上的),这种门槛也意味着如果中国本土的精酿企业如果能够突破这种固有意识则有望实现丰厚的利润。

另外一个很容易被忽视的其实是最重要的就是中美两国消费者对工业啤酒大企业的态度。对大企业的排斥是美国文化语境中一种天然的观念。自从19世纪中叶大企业开始兴起,美国人就开始与大企业进行斗争,渺小的个人对抗无情巨头的故事充斥着美国文化,而部分对这个题材感兴趣的消费者通过购买精酿支持了他们认可的小生产商。

美国甚至还有多次个人起诉大企业啤酒兑水的案子(还是那个山姆亚当斯精酿啤酒起诉了百威),可以看到美国人对啤酒的热爱和对大公司的反感程度之高。美国精酿企业也充分迎合了消费者这种逆反心理,标榜自己并非大企业控股的,并以此获得免费的媒体曝光、口碑宣传以及用户忠诚度。在美国,如果产品性价比没有太大差异,社区层面可能还愿意有意支持当地的企业。但在中国文化和集体意识中,对大企业的排斥要淡得多,许多大型工业啤酒企业生产的国产啤酒还被视为对抗外资品牌的有效方式。这种文化差异是国内精酿企业无法乘的东风,只能凭借产品本身的吸引力来推广。

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